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888棋牌游戏真钱捕鱼: 喜茶数字化生存

2020年01月17日 15:30

888电玩城棋牌 www.emlfhh.com.cn 超级茶品牌网红——喜茶,在2017年,从线下走到了线上,组建IT部门、开发喜茶小程序、在战略上提出“线上喜茶”的说法。借力“大数据”,喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。
■ 文 / 佚名

新茶饮市场的激战一直在延续。

作为头部品牌,喜茶用“出海、外卖”两个动作迎战——截至目前,喜茶部分门店的外卖堂食占比,已经达到4:6,用于点单的“喜茶go”小程序用户已超1400万。

为什么它能让善变的90后如此热衷,且保持忠诚?“数字化”是被忽略的长红秘诀。

从“奶茶店”到“新零售”品牌

单店日均1500杯,单店单日最高营业额16万,按均价25块/杯计算,平均单店月流水100万,全年营收近20亿,这是喜茶近两年的平均成绩(门店数150家)。

从广东江门30m2小店到现在,回顾一下喜茶的发展之路:

2012年5月12日,在广东江门市九中街,喜茶当时以“皇茶RoyalTea”为店名开业;2012至2015年,依靠蛋糕、奶茶突围,在江门开出10家店;2015年,分别进入广州和深圳市??;2016年,“皇茶RoyalTea”更名“喜茶”,以“酷”、“灵感”为核心重新升级品牌,当年还完成1亿A轮融资,投资方为IDG资本、何伯权;2017年,喜茶搭建IT事业部,希望用互联网技术、数据升级门店和业务,同年,喜茶进入上海,排队6小时,遭遇黄牛倒卖?;?;2018年 “喜茶GO”在广东40家门店上线测试,同时,喜茶完成4亿B轮融资,投资方为龙珠资本(美团旗下)、黑蚁资本,除此,“喜茶GO”全国上线,可在线进行预约、堂食和外卖点单,以及开设Heytea GO门店,小程序下单,不设座位,到店取货;2919年,喜茶微信号粉丝达到300万,“喜茶GO”用户超过1000万,复购率提升了3倍,来自小程序的订单量占总订单量的40%、财经》披露喜茶将完成新一轮融资,腾讯、红衫领投,估值90亿元(目前并未官宣)、推出GO店自取柜,奶茶制作完成后,凭密码到自取货柜取货、其小程序用户累计超过1400万。

显然,2016年是喜茶的关键年。此前,喜茶(那时还叫皇茶)是一个传统“奶茶店”,重线下运营,通过差异化的芝士奶盖产品,在广东一带拥有了50家门店。其核心竞争力是产品、线下运营能力。此后,喜茶品牌升级,定调“灵感之茶”,并在2017年,从线下走到了线上:组建IT部门、开发喜茶小程序、在战略上提出“线上喜茶”的说法。坚持“数字化”,借力“大数据”,喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。

开始数字化运营第一步

“第一次接触喜茶时,他们刚开到70多家?!泵劳攀找枰娓涸鹑瞬苡盐匾?。

那时,喜茶进驻上海,门店订单急剧上升,消费者对甜度、冰量、加料等定制化需求大,退单、改价频繁,店员总有疏漏,总部清算时,账款合不上,增加了很多不必要的工作量。

为此,喜茶找到了美团收银茶饮版,决定全面迭代门店收银系统。在收银层面,喜茶变得更高效了。美团收银茶饮版针对点单频繁、定制需求高的茶饮行业,设计了“无弹窗”界面,所有需求都可在同一界面完成,不需要任何翻页、跳转,直接到标签。

“不用死记硬背品类在第几个,点单更快了”,喜茶望京麒麟社店店长告诉我们,“系统服务的是店员,节省的可是客人的时间”。

据悉,1份订单可节省3?5秒,每分钟多可打2到3单,按喜茶每日1000单来算,可节省1小时左右点单时间?!耙话惴⒄沟?0家以上的茶饮品牌,收银功能就会跟不上,”曹友维告诉内参君,“我们在稳定的基础上,还可以满足一些定制化的需求,所以10大茶饮品牌有一半以上找我们合作,比如说喜茶就曾找我们做ABTest功能?!?/p>

用ABTest测试爆款产品名

喜茶成名,起源于“芝士奶盖茶”,产品力是其核心竞争力——在行业同质化的当下,喜茶如何做到频出爆款?不断打磨产品的每个体验细节是根本。

早在几年前,喜茶便开始利用大数据,来打磨爆品。据曹友维讲述,喜茶曾提出希望收银系统可以支持“AB测试”功能。

这种功能在互联网行业很常见,例如选择同一篇文章,使用“A/B”两个不同标题,推送给同样数量的读者,通过标题打开率,测试出读者到底喜欢什么样的标题。

喜茶将其用于测试产品名称对销量的影响。以“芝芝芒芒”为例,他们在不同门店使用不同产品名,如A门店叫“芝芒芒”,B门店叫“芝芝芒芒”,C门店叫“芝芒芒芒”。常有人疑惑喜茶产品名,为什么总是叠音词,为什么要这么起名,其实这些名字背后,都有海量的数据作为决策基础。

如何在所有门店,简单、高效的实现这种测试,这便涉及到茶饮品牌的“连锁化管理”,像喜茶这样的纯直营模式,更需要一款稳定、优质的系统,为品牌总部提供底层支持,帮助掌控各家门店的经营状况。在曹友维看来,茶饮品牌在不同成长阶段,需要进行不同层面的管理迭代。

0?10家店,做好收银;10?20家店,开始管理会员;到了50、100家,如何管控所有门店、供应链,成为问题。虽然称作“收银系统”,实际上,美团收银茶饮版是一套餐饮管理系统,可以支持财、人、物三种层面的管理,将数据沉淀在品牌方后台——当下,这种数字化资产的沉淀,也正在成为茶饮企业核心竞争力的一部分。

产品是一切的起点

最终,产品本身才是一切的起点。

喜茶的产品味道好,是许多人的共识,这主要源于创始人聂云宸对产品的重视。

“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里,产品是起点,品牌是核心,运营是基础??我不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎?!?/p>

对于品牌营销,不少人有个误解,认为只要营销做好了,即使产品一般也能大卖。然而事实是,产品是品牌的基础,产品做得足够好,品牌才能长久,否则就是无根之木。之前火过一阵又迅速冷却的雕爷牛腩等网红餐饮,就是很好的例证。

也有人说,喜茶的产品是不错,但也是可以模仿的,没有那么特别。

这句话对了一半,喜茶的产品的确可以模仿,不过很难达到同样的水准。如果知道喜茶对产品如何较真,就能理解我的说法了。

喜茶媒体公关高级总监霍玮说过一件让她印象深刻的事,在一次高层会议上,不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃,而他真的一一尝了。

聂云宸也提到“折腾”的产品制作过程。

“比如我们做一杯多肉葡萄,因为暂时还没有更好的办法,那为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽?!?/p>

对于上市的产品,喜茶依然精益求精,根据消费者对产品的反馈,继续调整改进配方。

喜茶对产品的追求,很大程度上来源于聂云宸对产品的热情。这种完美主义的态度,让喜茶的产品在业界一直保持领先,竞品可以模仿喜茶,但很难跟上,更别说超越了。

新茶饮品牌在产品上能和喜茶一拼的,几乎只有奈雪的茶,因为奈雪的创始人彭心自己就是个喝茶爱好者。

品牌定位够宽,执行细致

喜茶对品牌的打造,是业界一流的,这方面聂云宸有自己的独到见解。

“我希望它是一个很酷的品牌。品牌不应该定位得太窄,比如不该定位成95后的生活方式品牌。有些人喜欢这样去定位,这就把事情越做越小。品牌应该定位在一些永恒的东西?!?/p>

品牌如果定位过窄,内涵的延伸就会受到限制,在瞬息万变的今天很容易过时。就如上述95后生活方式的定位,诚然95后是现今主流消费人群中最年轻的群体,但再过几年就是00后乃至05后的天下,到时品牌就会显得有些陈旧了。

喜茶的品牌定位则经得起时间的考验。在“酷”的基调下,喜茶将品牌具象为“灵感”、“禅意”、“设计”,融入与消费者互动的方方面面。

品牌定位要传达给顾客,就需要具体的载体,喜茶在相关的设计方面,可以说是“吹毛求疵”。

喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子:聂云宸在宣传物料出街前,会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。

聂云宸也提到:“我们做的事情很细碎,比如门店的一个消防栓上的几个字也该自己改个字体,因为这样才统一,但可能根本没人注意到?!?/p>

20世纪世界最著名的建筑师密斯·凡·德罗说过:魔鬼在细节里。细节可以成就伟大的作品,也可以毁掉宏伟的规划。

在喜茶制作的品牌载体中,一个细节或许会被人忽略,但许多细节融合在一起,消费者无法忽视,必然会感知到喜茶的用心,从而体会到喜茶的品牌主张。

尽管喜茶在品牌细节上投入甚多,但从默默无名到众所周知,前后也花了7年的时间。这说明打造品牌不是一蹴而就的,应该久久为功。

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